Como empresários, muitas vezes vivemos dentro da nossa própria bolha. Somos tão apaixonados por nosso produto que nos perguntamos como alguém poderia não querer ele. Conhecemos todos os seus benefícios por dentro e por fora. Sabemos o quão bom é o sabor ou o grande valor que tem. Em todos os aspectos, estamos cem por cento dentro. Como poderíamos pensar de outra forma?
Mas existe o risco de, no nosso entusiasmo, esquecermos que os nossos clientes potenciais já estão provavelmente bastante satisfeitos com as suas soluções actuais – ou pelo menos satisfeitos o suficiente para não quererem arriscar a mudança e toda a incerteza que isso traz. Eles ainda não conhecem os benefícios do nosso produto, nem têm motivos para acreditar quando lhes contamos.
Além disso, todos nós temos anos de experiência comprando coisas que acabaram sendo menos boas do que nos disseram – até mesmo comprando coisas que acabaram sendo um desperdício de dinheiro. Portanto, temos um ceticismo natural em relação a mensagens aparentemente impressionantes.
Em suma, as pessoas simplesmente não estão interessadas em serem “vendidas”. Na verdade, eles provavelmente odeiam.
Os custos e riscos da mudança
Conseguir a adesão de um novo cliente é, obviamente, um obstáculo ainda maior quando se trata de produtos caros ou do longo e prolongado ciclo de compras das vendas B2B. Os riscos são maiores e o custo de errar é muito maior.
Há um fator tempo aqui também. Além de serem incertos, os benefícios da mudança estão sempre mais distantes no futuro. Futuro significa mais risco (apesar da tendência humana de prestar mais atenção às coisas que são imediatas).
Em contraste, os custos e riscos da mudança são sempre muito mais certos, mais conhecidos e estão bem à vista dos nossos clientes. Eles vão acontecer com cem por cento de certeza. Agora mesmo.
A nossa solução, portanto, tem de oferecer claramente benefícios que pareçam muito maiores do que os custos e riscos percebidos. Algo como 3:1 é o mínimo.
O professor Jonah Berger apresentou a ideia do que chama de “radar antipersuasão” que todos nós operamos. Uma vida inteira de experiências duramente conquistadas nos ensinou que se alguém está pressionando alguma coisa, devemos ser cautelosos.
Os psicólogos também falam sobre uma ideia chamada reatância, que é a sensação de desconforto que sentimos quando sentimos que nossa liberdade e escolha estão sendo restringidas. Quando nos dizem que devemos fazer algo, por exemplo, através de atividades de vendas ou marketing, não apreciamos isso. Preferimos nos sentir livres para tomar decisões livres das afirmações dos outros.
Evitando a reatância
Pessoas inteligentes de vendas e marketing devem tentar ativamente evitar o máximo possível de reatância dos clientes e, para ajudar com isso, Berger destaca quatro maneiras de dar aos seus clientes a sensação de que eles ainda estão no controle, diminuindo sua relutância e reduzindo a reatância. .
Primeiro, tente oferecer uma gama de opções sensatas que permitam ao cliente escolher. Você pode gerenciar as opções de acordo com seus objetivos, mas faça-o com cuidado para evitar a percepção de manipulação. Torne-as opções genuínas, mesmo que pareçam mais sensatas.
Em segundo lugar, faça perguntas muito bem pensadas que ajudem o cliente a identificar os seus próprios benefícios e a controlar os custos, para que possam fazer a troca e chegar à conclusão sob o que consideram ser o seu próprio esforço. Isto aumenta o seu compromisso e diminui a sua resistência.
Terceiro, identifique uma lacuna entre o que alguém já pensa (seu sentido racional) e o que faz (que pode ser mais emocional, motivado pelo medo ou talvez habitual). Se perceberem que uma ação diferente corresponderia melhor às suas percepções atuais, eles se influenciarão para mudar. Você aciona sua própria auto-persuasão.
Em quarto lugar, e talvez o mais importante, devemos reconhecer o verdadeiro ser humano no processo. É mais provável que sejamos persuadidos por alguém de quem gostamos, respeitamos e em quem confiamos. A chave para isso é encontrar uma conexão pessoal com alguém antes de tentar vender para essa pessoa.
Obviamente, isto funciona melhor em interações de vendas individuais, mas também pode ser um objetivo fundamental da pesquisa de mercado, sustentando um marketing mais amplo e atividades de marca. Afinal, uma marca é como uma pessoa em quem confiamos emocionalmente. Devemos nos esforçar para entender o que motiva um cliente e quais são realmente seus cuidados e preocupações. A curiosidade genuína provavelmente descobrirá coisas que ajudam a apoiar a sua mensagem.
Pensamentos finais
Portanto, estacione seu próprio entusiasmo e crença. Sim, eles impulsionam o seu negócio, mas, neste contexto, podem ser seus inimigos. Resista à ‘venda’.
Isso não é fácil, mas, como profissionais de marketing, é a chave do nosso sucesso.
Coloque-se na mente do cliente em potencial cético e desinformado. Pense em como você mesmo é persuadido a comprar algo. Aposto que você não pula só por causa de um anúncio ou de um telefonema, não é?
E, se você quiser verificar se seu trabalho está atendendo a esses requisitos, você pode considerar obter uma segunda opinião objetiva de terceiros. Seu entusiasmo inato provavelmente fará você pensar que seu marketing é incrível, quando talvez não seja. Marcar seu próprio trabalho é realmente difícil dentro da sua bolha.
Roger Jackson é fundador e CEO da SenseCheck
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