O ciclo de notícias de tecnologia da semana passada foi repleto de anúncios de várias empresas durante o MWC 2022. Mas a marca móvel mais famosa da Europa, a Nokia, quase não foi falada na maior convenção móvel da Europa. A HMD Global, a atual fabricante de telefones Nokia, introduziu alguns novos dispositivos, mas todos eram smartphones muito, muito baratos. Nada que possa se comparar com o Honor Magic 4 Pro e o Realme GT 2 Pro. Isso obviamente nos fez questionar se a HMD desistiu dos carros-chefe da Nokia, e conseguimos obter uma resposta clara – ou o mais clara possível – da empresa.
Em nossa conversa com ele, Adam Ferguson, chefe de marketing de produto global da HMD, nos disse em termos inequívocos: “Fazer um telefone de US$ 800 não faz sentido para nós no momento”. Esta é uma admissão direta da HMD de que não está mais interessada em perseguir a multidão principal, uma suspeita que todos temos há muito tempo. Na verdade, Adam acrescentou que a HMD não “quer se envolver em uma guerra de especificações massiva com outros jogadores” e prefere “representar algo muito diferente”.
Por que a HMD parou de fabricar carros-chefe
Em seus primeiros anos no cenário móvel, a HMD Global tentou fazer tudo. Atinja todas as faixas de preço, conquiste o segmento de feature phone, inove nos mais sofisticados, mantenha atualizações rápidas, diferencie-se oferecendo uma experiência Android One limpa e expanda em mercados globais. Tudo com os recursos de uma pequena start-up e ao mesmo tempo em que tenta reviver um nome morto que carrega muita nostalgia e ainda mais bagagem. Em retrospecto, todos podemos concordar que ele mordeu mais do que podia mastigar, e muito disso desmoronou no lançamento do Nokia 9 Pureview em 2019.
Olhando para as remessas de unidades da HMD e anúncios financeiros vagos, fica claro que a empresa teve um impacto substancial em 2019, que foi transferido para o primeiro semestre de 2020. A pandemia não ajudou, mas as coisas ainda começaram a melhorar. Devagar. As remessas cresceram, as finanças tornaram-se mais saudáveis e a HMD é lucrativa há seis trimestres – ou seja, desde o terceiro trimestre de 2020. Esse é um ponto de orgulho que Adam ficou feliz em reiterar.
Graças à sua mudança de estratégia, a HMD foi lucrativa por seis trimestres consecutivos.
O quarto trimestre de 2021 foi o trimestre mais lucrativo da HMD até o momento e, de acordo com Análise de Estratégia (através da NokiaMob), vendeu mais smartphones (3,2 milhões de unidades) do que no quarto trimestre de 2019 (2,8 milhões de unidades). A receita de smartphones cresceu 41% ano a ano, de 2020 a 2021. E todos os números de remessas da empresa, incluindo telefones comuns, estão se recuperando lentamente de sua queda maciça em 2020.
Por trás desse aumento na lucratividade está uma mudança de estratégia que muitos de nós criticamos nos últimos anos. Olhando de fora, parecia que o HMD basicamente havia jogado a toalha e estava saindo, o que está longe de ser verdade.
É verdade que a HMD parou de perseguir o mercado high-end, reduziu seus lançamentos de dispositivos (especialmente o mid-range superior), pulou ou atrasou algumas atualizações, desapareceu lentamente do ciclo de notícias e, no geral, fez tudo o que nós, os geeks A multidão que estava ansiosa pelo retorno da Nokia, não queria que isso acontecesse. Tudo em uma série de compromissos que deixaram muitos fãs desapontados com a Nokia – novamente. Mas também é difícil denunciar essa estratégia agora, sabendo como funcionou do ponto de vista empresarial.
Nossa avaliação: 5 anos depois, o manuseio da Nokia pela HMD é um conto de potencial desperdiçado
Uma estratégia centrada no mercado de orçamento
Rita El Khoury / Autoridade Android
Estande da Nokia no MWC 2022
No momento, a HMD nos diz que está focada na construção de bons telefones com recursos e bons smartphones de nível básico e médio. Ela quer fabricar hardware que dure vários anos, com bateria de vários dias, a um preço acessível. Também pretende ser líder no mercado de smartphones pré-pagos dos EUA até o final de 2022 (Análise de Estratégia). Ao lançar este fundamento, espera “ganhar [its] estimula e, em seguida, expande de forma a apoiar o negócio principal”, de acordo com Adam. As guerras de especificações e a luta para acumular tantos recursos em um smartphone pouco lucrativo parecem estar fora da mesa, por enquanto.
E se você me perguntar, essa é a coisa certa a fazer. Com toda a honestidade, comecei a me preparar para este artigo da perspectiva de um ex-fã da Nokia desprezado. (Para aqueles que não sabem, a Nokia foi a marca registrada do meu início de carreira como escritor de tecnologia móvel em 2007-2010, e eu tenho “sentimentos” sobre isso.) Eu estava pronto para “incendiar” o HMD por sua falta de Anúncios do MWC, seu pequeno estande no chão da feira (sério, era do tamanho de uma sala de estar) e todas as decisões “erradas” que eu achava que estava tomando. Mas depois de dar um passo para trás dessas emoções carregadas e analisar o desempenho e a estratégia da empresa nos últimos dois anos, não posso deixar de concordar que a maior parte faz sentido.
Começar do zero com bases mais saudáveis é melhor do que continuar teimosamente por um caminho perdido.
Deixar o renascimento da marca Nokia fracassar é melhor do que deixá-lo morrer inteiramente uma segunda morte, e começar (quase) do zero com bases mais saudáveis é melhor do que continuar teimosamente em um caminho perdido. Ainda acho que muitos erros evitáveis foram cometidos no caminho: a atualização malfeita e a situação de software com erros poderiam ter sido melhor tratadas por um, e a empresa poderia ter sido mais transparente sobre suas deficiências e mudança de estratégia. Há também a questão mais recente da proibição de patentes HMD na Europa e a direção atual pouco clara tomada com/sem o Android One. Muita boa fé acumulada em 2017-2018 foi desperdiçada por causa desses erros e muito mais.
Eric Zeman / Autoridade Android
O que vem a seguir para HMD e Nokia? Adam diz que eles ainda têm “mais a fazer”, e isso é um eufemismo. No seu auge, a HMD era a 8ª maior fabricante de smartphones do mundo, agora está na 11ª posição. Naquela época, também fazia parte da conversa semanal em todos os sites móveis e Android. Atualizações, lançamentos, novidades, havia coisas interessantes para nós cobrirmos e para vocês lerem. Agora? Autoridade Android nem mesmo considerou os novos C21 e C21 Plus dignos de um artigo de anúncio independente; acabamos de mencioná-los em nosso resumo do MWC. É difícil ver a marca que fez o Nokia N95 e E71 ser relegada a uma seção também mencionada, onde outras estrelas estão brilhando.
Ganhar a confiança dos consumidores pela terceira vez não será uma tarefa fácil.
Quando estiver pronto para subir novamente, o HMD precisa travar uma batalha extremamente competitiva nos mercados intermediários e principais. Ganhar a confiança dos consumidores pela terceira vez não será uma tarefa fácil. Mas talvez as fundações agora sejam mais estáveis do que no início de 2016 e 2017, e se há uma marca que pode conquistar as pessoas três vezes, com certeza é a Nokia.
Ou quem sabe? Talvez só veremos smartphones Nokia de gama baixa e média por muitos anos. É uma estratégia de ganhar dinheiro até agora e você não quebra o que já está funcionando. Seria uma pena, com certeza, mas se esses smartphones econômicos ajudarem a colocar os próximos bilhões de pessoas online, por que não? Gostei de ter um Nokia como primeiro smartphone, tenho certeza que outros também gostariam.