Escrito originalmente por Jaclyn Crocker em Small Business
Desde a explosão das mídias sociais no início deste século, as marcas têm se tornado cada vez mais dependentes de estratégias de publicidade digital para impulsionar o crescimento. Isso inevitavelmente resultou em marcas maiores com um orçamento de publicidade maior, tendo uma vantagem injusta sobre empresas menores com menos dinheiro para queimar.
Mas a maré está mudando.
De acordo com um relatório da especialista em tendências da Internet, Mary Meeker, o custo por aquisição aumentou 50% nos últimos três anos e certamente ultrapassará o valor vitalício de um cliente para muitas marcas nos próximos anos. Além disso, está surgindo uma nova geração de clientes que são muito mais céticos do que seus antecessores e, portanto, muito menos receptivos aos métodos tradicionais de aquisição de clientes (pense em publicidade social e promoções de influenciadores). Em vez disso, procuram mais significado e propósito das marcas das quais compram – a confiança e a autenticidade superaram a necessidade de preços reduzidos e conveniência.
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E o ano passado apenas acelerou essa mudança. As empresas que dependiam demais de um grande orçamento de publicidade para alimentar seu crescimento inevitavelmente sofreram. Isso porque, quando a pandemia atingiu, os orçamentos foram reduzidos e as vendas efetivamente despencaram. No entanto, as marcas que conseguiram construir uma comunidade leal de fãs conseguiram sobreviver e, em alguns casos, prosperar durante a pandemia.
Lululemon é um grande exemplo disso. A empresa global de roupas esportivas de bilhões de dólares cresceu com orçamento de publicidade zero, em vez de confiar em seus clientes e uma rede mais ampla de defensores (por exemplo, instrutores de fitness, funcionários, associados de loja, etc.) para impulsionar o crescimento para eles. Como uma marca voltada para a comunidade, seus clientes acreditam na visão da empresa, compartilham seu propósito e são muito rápidos para compartilhar histórias, convencer seus amigos e familiares a comprar seus produtos e argumentar em defesa da marca quando necessário. Não é nenhuma surpresa que lululemon não só sobreviveu a 2020, mas demonstrou um crescimento significativo ano a ano.
As marcas de maior sucesso de hoje (e amanhã) são aquelas que podem usar suas próprias comunidades para impulsionar o crescimento da mesma forma que a lululemon tem feito. A melhor maneira de fazer seus negócios crescerem neste ano e nos anos seguintes será construir uma comunidade poderosa em torno de sua marca, criando assim o ambiente perfeito para impulsionar o crescimento com base no boca a boca.
Para empresas que buscam criar comunidades fortes e crescer organicamente dessa forma, aqui estão três princípios-chave a seguir:
# 1 – Representar algo
Os consumidores de hoje são muito mais motivados pelo que uma marca representa do que pelo preço de seus produtos. De acordo com uma pesquisa da Forrester, a geração Y e a Geração Z em particular estão procurando por mais significado e propósito nas marcas das quais compram. É por isso que muitas empresas agora estão construindo o núcleo de sua marca de propósito.
Por exemplo, a marca de fraldas sustentáveis, Kit & Kin, é construída inteiramente com base no princípio de preservação dos recursos naturais do planeta. Ela está comprometida em usar materiais exclusivamente ecológicos em todos os seus produtos e fez parceria com a World Land Trust para aumentar a conscientização sobre a conservação da floresta tropical e ajudar a salvar e proteger habitats ameaçados em todo o mundo. Como resultado de sua filosofia, a Kit & Kin conquistou uma clientela extremamente fiel, o que por sua vez está levando a um crescimento impressionante. Mas o principal a ser lembrado é que o crescimento nunca foi o único propósito.
Muitas marcas, como a Kit & Kin, estão tendo sucesso ao se comprometer com um propósito e, em seguida, comunicá-lo a seus clientes. E você não precisa ser um nome familiar para fazer isso. Ao criar uma conexão emocional entre seu cliente e seu produto ou serviço, você aumentará a fidelidade do cliente.
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# 2 – Seja autêntico e educado
Depois de se comprometer com um propósito, você deve cumpri-lo em tudo o que fizer e ajudar seus clientes a entendê-lo.
Os seres humanos são contadores de histórias naturais. Se você equipá-los com uma história forte e poderosa que eles possam contar, a probabilidade de contar a seus amigos, familiares e redes é alta. Você pode projetar sua marca para equipar seus clientes com uma história com um propósito que eles terão orgulho de compartilhar, impulsionando o crescimento boca a boca.
Mas isso só é possível sendo autêntico e transparente em sua comunicação, o que aumenta a confiança real de seus clientes. Os consumidores de hoje confiam rapidamente em marcas que são honestas com eles e provam que estão se mantendo fiéis a seus valores e a seus objetivos. Eles também são tão rápidos em abandonar uma marca que fica aquém.
Marcas como Patagonia e Tesla entendem isso e têm experimentado um sucesso de longo prazo devido à sua capacidade de expressar seus valores e se comunicar com autenticidade, ao mesmo tempo que operam de uma forma que tem um impacto positivo no mundo. Mas, novamente, isso não se limita às grandes empresas. Cada um deles começou pequeno e foi capaz de crescer em grande parte devido à sua capacidade de empoderar a comunidade ao seu redor.
# 3 – Foco em promover a defesa da marca
De acordo com uma pesquisa da Nielsen, 84 por cento de nós provavelmente confiaremos em uma referência ou recomendação de marca se vier de um amigo. É por isso que o conceito de defesa da marca, qualquer comportamento que envolva um cliente apoiando ou recomendando uma marca que ama, é agora mais importante do que nunca. E embora os defensores da marca sempre existiram sob disfarces diferentes – superfãs, embaixadores, entusiastas, evangelistas etc. – o conceito de desenvolver uma estratégia que nutra relacionamentos com cada defensor e celebre sua defesa para impulsionar o crescimento da empresa é novo.
Identifique quem são esses defensores e, em seguida, desenvolva uma estratégia para recompensar sua lealdade. Pode ser a criação de um clube de fidelidade exclusivo para os principais clientes ou regalias, benefícios e vendas exclusivas para a realização de determinadas atividades que apóiam sua marca. O importante é que você está recompensando seus fãs mais leais e facilitando o crescimento de sua comunidade no processo. É apenas impulsionando realmente a defesa da marca no centro de seu negócio, que você pode esperar alcançar qualquer nível de crescimento orgânico e de longo prazo.
Se você pretende lançar ou expandir sua marca este ano, não se iluda pensando que para isso deve investir pesadamente em publicidade.
As marcas de maior sucesso desta década e as que virão no futuro são aquelas que não contam com práticas de marketing de curto prazo e um orçamento de publicidade que exige uma grande injeção de dinheiro, mas sim se concentram em crescer e nutrir uma comunidade de defensores que representam , promover e divulgar sua marca. Esta abordagem pode ser aplicada a qualquer marca, grande ou pequena, em qualquer setor e será fundamental para o seu sucesso a longo prazo.
Jaclyn Crocker é marca líder e consultora de comunidade na Duelo
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