Apresentado por yellowHEAD
Ganhar a atenção do consumidor é difícil em todas as verticais, mas em setores como bem-estar, finanças e seguros, pode ser particularmente desafiador. Neste evento VB Live, você aprenderá como aproveitar dados e testes para se conectar com os consumidores nesses mercados.
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O espaço de bem-estar e bem-estar sempre foi particularmente lotado, com inúmeros novos aplicativos surgindo todos os dias, lutando pela atenção do consumidor. Felizmente, esses compradores estão ansiosos para encontrar o aplicativo que mudará suas vidas para o bem. Mas destacar-se na multidão ainda é uma proposta particularmente complicada, diz Claudio Franco, CMO da Gympass. A Gympass tem parceria com centenas de academias, estúdios, treinadores e muito mais para oferecer aos usuários uma assinatura mensal completa de fitness e bem-estar.
“Você está operando em um espaço lotado com muitas opções gratuitas, não selecionadas e disponíveis em todos os idiomas, em todos os formatos”, diz Franco. “A única coisa que torna o marketing muito diferente neste espaço é a criatividade.”
Outro aspecto único e desafiador é que a categoria de consumidores é grande, mas consiste em várias subcategorias, cada uma das quais requer personalização. É fundamental considerar diferentes compradores logo no início de sua jornada de saúde, com objetivos muito diferentes, desde ficar em forma após a preguiça da quarentena até adicionar levantamento de peso a um programa de corrida bem estabelecido. Mas mudar hábitos de bem-estar é notoriamente difícil. Portanto, um profissional de marketing precisa entender o que está motivando cada um desses compradores, cavar para descobrir qual é o gatilho específico que pode mudar seus hábitos.
Outra diferença fundamental no espaço de saúde e bem-estar é a necessidade de ser extremamente inspirador. Alcançar esses compradores significa fazê-los acreditar que essa empresa é a solução para suas aspirações de boa forma e seus sonhos de bem-estar maiores.
“É diferente de seguro”, destaca Franco. “Se você tem um carro ou uma casa, você precisa de seguro. Mas ninguém mergulha em um programa de condicionamento físico sem aquele gatilho específico e muito pessoal. ”
Novamente, um consumidor está começando a malhar por ordem do médico, outro sofre um ferimento e precisa se reabilitar ou o verão está chegando e eles querem um corpo de praia e assim por diante.
“Mesmo quando você está expandindo suas categorias, você precisa personalizar suas mensagens de acordo com várias necessidades e jornadas”, diz ele.
Personalização de mensagens com dados
Claro, esse nível de personalização requer dados, diz Franco, usando um exemplo do lançamento do Gympass no Brasil. Os dados do consumidor no espaço mostraram que 60 a 80% de seus membros eram iniciantes, definido por nunca ter ido a uma academia antes ou por não ter sido membro ativo de uma academia nos três meses anteriores.
No entanto, em mercados em estágio inicial para a empresa, os dados mostraram que seus primeiros usuários eram geralmente indivíduos que eram ativos antes ou tinham associações familiares em uma academia emblemática – e tinham necessidades avançadas.
Eles também descobriram que quando analisaram os principais anunciantes no espaço de esportes e fitness, a maioria das empresas estava lançando para os consumidores que já eram ativos – que no Brasil é apenas 5% da população. Se eles fossem direcionar seu marketing nesta direção, eles não aumentariam a participação de pessoas ativas em um país, criando assim uma demanda incremental ou mudando hábitos, diz Franco. Ao descobrir quem estava sendo deixado de fora do marketing de fitness, a equipe de Franco mudou a forma como cria suas campanhas e criativas para atingir 85% da população dos EUA que ainda não é ativa, 95% no Brasil e 80% no o Reino Unido
“Os dados levam a um entendimento profundo do seu público e do que ele precisa, onde o potencial inexplorado fará com que sua empresa cresça de forma diferente de outras no setor”, diz Franco.
Conectando dados, criativos e testes
Os dados entram em alta velocidade em seu CRM de ciclo de vida e publicidade paga. Por exemplo, explica Franco, os parceiros que eles escolhem para apresentar em uma página de destino podem fazer toda a diferença, dependendo do público-alvo. A escolha depende de onde o membro mora, para qual empresa trabalha, o parceiro mais popular em sua área, o nível em que ele está mais interessado em assinar e assim por diante.
“No geral, você precisa entender que a jornada do bem-estar é longa”, diz ele. “Normalmente, 70 a 80% dos consumidores desistem nos estágios iniciais e o reengajamento é um desafio contínuo. Esse é um fator chave de sucesso se você quiser causar um impacto no espaço de saúde e bem-estar. ”
O registro é gratuito aqui.
Você aprenderá sobre:
- Os setores que exigem uma nova perspectiva de marketing – e por quê
- O papel crescente da criatividade em paisagens digitais competitivas
- O que os compradores em setores sensíveis e complexos procuram e como fazê-los acreditar que você é o único
- Desencadeando a conexão emocional certa com seu público
- Como e por que os dados devem ser a espinha dorsal de sua campanha
- Otimizando criativos para todas as plataformas de mídia social
Caixas de som:
- Claudio franco, CMO, Gympass
- Adriana Estrada, Vice-presidente de estratégia de marca, Stash
- Noa Miller, Líder de estratégia criativa, yellowHEAD