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A Netflix pegou o mundo de surpresa quando anunciou sua primeira queda na contagem de assinantes no início deste mês. A queda de 200.000 assinantes após uma década de crescimento não é brincadeira. O garoto-propaganda dos serviços de streaming está em uma onda de criação de conteúdo, aquisição e crescimento de assinantes há anos. No entanto, mesmo se você deixar de lado o crescimento de assinaturas induzido pelo COVID e sua subsequente desaceleração, uma queda na audiência demorou a chegar. Chame isso de fadiga de assinatura ou estratégia de conteúdo falha, a queda da Netflix pode ser um conto de advertência e uma lição de aprendizado para praticamente todos os serviços de streaming. Aqui está o porquê.
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O problema da abundância
No momento da publicação, a Netflix dos EUA relata mais de 2.247 programas de TV e pelo menos 3.846 filmes. Isso é mais conteúdo do que qualquer um poderia assistir razoavelmente. E, no entanto, encontrar conteúdo para desfrutar continua sendo uma tarefa árdua. Esse problema é ainda mais amplificado quando você considera a infinidade de serviços de streaming adicionais. Na verdade, o problema é tão ruim que o doomscrolling Netflix se tornou um meme legítimo. A popularidade de nossas próprias sugestões de streaming sobre o que assistir na Netflix esta semana mostra que os usuários simplesmente não conseguem descobrir o que assistir na plataforma.
Agora, não é como se a Netflix não tivesse seu quinhão de sucessos de bilheteria. Programas como House of Cards, Dark, Ozark, Stranger Things e até mesmo Bridgerton se tornaram parte do zeitgeist cultural. No entanto, para cada Stranger Things, o serviço comissiona e cancela muito rapidamente dez shows liderados por interpolações. A relação sinal-ruído é muito distorcida em favor do conteúdo derivado e similar em vez de IPs de grande sucesso que deixam um impacto duradouro. Certamente não ajuda que a Netflix tenha uma propensão a descartar conteúdo antes de dar tempo para promover um público. Ei Netflix, nem todo programa pode ser Squid Games, nem precisa ser.
Programas como Squid Games e Stranger Things se tornaram parte do zeitgeist cultural, mas são pontuais em meio a um excesso de mediocridade.
O excesso de conteúdo ‘suficientemente bom’ a medíocre da Netflix cheira a uma estratégia que visa mais fornecer uma grande quantidade de conteúdo de preenchimento. Talvez seja um resquício do passado de aluguel de DVDs da empresa, mas tornar-se a videoteca da internet não é mais uma estratégia significativa. Embora o conteúdo sindicado mantenha os usuários em uma plataforma, é necessário um conteúdo original significativo para trazer os usuários a ela. A batalha pelos olhos significa que os holofotes estão de volta à qualidade em vez da quantidade. Há apenas esse tempo que os usuários têm em mãos, e o surgimento de serviços alternativos finalmente deu aos espectadores várias opções, como Apple TV Plus e HBO Max.
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A Netflix não desconhece o problema. Em sua recente teleconferência de resultados, a empresa disse: “No lado do conteúdo, estamos dobrando o desenvolvimento de histórias e a excelência criativa”. A empresa reiterou, “Nosso plano é reacelerar nosso crescimento de visualizações e receita, continuando a melhorar todos os aspectos da Netflix – em particular, a qualidade de nossa programação e recomendações, que é o que nossos membros mais valorizam.”
Esse problema de conteúdo medíocre é amplificado ainda mais pelo modelo de gratificação instantânea da Netflix. Logo no início, a Netflix praticamente criou o conceito de programas de binge-watching. Por que esperar uma semana por um episódio quando você pode assistir a temporada inteira de uma só vez? Claro, há um grau de gratificação instantânea de encerrar um programa no primeiro dia e poder conversar sobre isso com os amigos. No entanto, corre-se o risco de encurtar a vida útil do produto se o nível de qualidade do conteúdo não for alto o suficiente. Sem nada para manter os usuários viciados e voltando ao serviço, há um risco inerente de alienação.
A gratificação instantânea combinada com conteúdo medíocre é a receita perfeita para perder o mindshare.
Enquanto isso, tanto a HBO Max quanto a Apple TV voltaram a uma cadência semanal mais tradicional para lançamentos episódicos que mantêm os assinantes conectados e retornando à plataforma. Isso ajuda a criar expectativa e mantém o público envolvido.
Curiosamente, um serviço que parece ter atingido um bom equilíbrio entre conteúdo abundante e qualidade relativa é o Xbox Gamepass. Em uma conversa com meu colega Adam Birney, ele atesta que a rotação mensal e a seleção com curadoria de jogos o levaram a descobrir muitas joias escondidas. Ainda há muito para encontrar, mas a curadoria menor significa que é muito mais fácil chegar a esse conteúdo.
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A Apple TV parece seguir um modelo semelhante onde os programas são lançados em um ritmo mais lento e o foco está na qualidade em vez de inundar o serviço com conteúdo de baixa qualidade. Embora eu não fosse um grande fã da biblioteca limitada no lançamento, eu pessoalmente descobri que praticamente todos os programas tinham histórias envolventes que me mantinham viciado. A abordagem parece estar pagando dividendos para a Apple, já que a empresa já ultrapassou 40 milhões de assinantes ativos, apesar de ter apenas 120 programas e filmes na plataforma.
A descoberta é fundamental
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Ruim
Minhas preocupações com a estratégia da Netflix, no entanto, vão além da qualidade do conteúdo. Especificamente, trata-se de descobrir esse conteúdo. A abordagem orientada por dados da empresa de streaming mal arranha a superfície de sua própria biblioteca de conteúdo. Como fã de cinema de terror, estou cansado de receber recomendações da mesma gama de filmes populares como Invocação do Mal. Eu sei que a Netflix tem cortes profundos como The Old Ways, mas o filme premiado nunca me foi recomendado, apesar do meu consumo copioso de conteúdo assustador.
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A abordagem baseada em dados da Netflix funciona bem para exibir conteúdo popular. No entanto, não pode quantificar o aspecto emocional do cinema. Tags de gênero podem sugerir que dois filmes de terror estão fadados a serem batidos juntos, mas há muito mais nuances envolvidas. Trazer sugestões baseadas em conteúdo popularmente visto simplesmente não funciona bem o suficiente para manter os cinéfilos viciados.
Em contraste, apesar de ser um nicho por natureza e limitado por apelo, Mubi garante uma experiência cinematográfica instigante. Isso se deve principalmente à curadoria humana que está por trás da seleção de cada filme adicionado à plataforma.
A IA não pode quantificar o aspecto emocional das recomendações de conteúdo, a curadoria humana e as listas de reprodução geradas pelo usuário podem ajudar a resolver isso.
Spotify, o Netflix do mundo do streaming de música, enfrenta um problema semelhante, mas conseguiu contorná-lo por meio de curadoria liderada pelo usuário. Hoje em dia, minha maneira preferida de ouvir música é por meio de listas de reprodução de usuários que fazem um trabalho muito melhor em me apresentar a novos artistas do que os algoritmos do Spotify já fizeram. Previsivelmente, o fácil acesso a conteúdo de melhor qualidade me mantém ligado à plataforma.
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Juntamente com o conteúdo de alta qualidade relativamente limitado, torna-se ainda mais importante ter um sistema de recomendação robusto que priorize a descoberta em vez de assistir ao mesmo conteúdo com um toque ligeiramente diferente. Os assinantes precisam sentir uma sensação de entusiasmo e admiração toda vez que sintonizam a plataforma sobre o déjà vu esmagador que parece obscurecer a página inicial da Netflix.
Personalização granular
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O problema de descoberta de conteúdo também é um subproduto da interação limitada do usuário com o conteúdo. Claro, você pode marcar um filme com um polegar para cima ou para baixo, mas isso dificilmente é suficiente para quantificar o quanto você gostou. O tempo de exibição é outra métrica comumente usada, mas costumo consumir filmes em pacotes pequenos.
A Netflix está experimentando um sinal de positivo duplo para identificar o conteúdo que você realmente gostou. No entanto, uma escala de um a cinco ou uma classificação com base em estrelas pode ser uma abordagem melhor para obter mais informações sobre as preferências do espectador.
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Dando um passo adiante, o problema da personalização é aquele que se estende pelas plataformas de streaming. Netflix, Spotify e a maioria das outras plataformas não têm uma opção real para filtrar conteúdo. Por exemplo, não tenho interesse em ouvir remixes de algumas das minhas faixas favoritas, nem quero ouvir o conteúdo de álbuns de compilação que muitas vezes são lançados na minha fila de audição. O Spotify não oferece nenhuma maneira de excluí-los.
É imperativo que os serviços de streaming deixem de ser vendedores ávidos de conteúdo medíocre e voltem a ser um bibliotecário com sugestões ponderadas.
Extensas opções de filtragem ou personalização vão contra todo o paradigma “manter a simplicidade” dos serviços de streaming, mas podem muito bem ser ocultadas em um menu de configurações avançadas. O fato é que, não importa quão boa a IA consiga prever os interesses do usuário, ela simplesmente não pode levar em conta as preferências de centenas de milhões de usuários. Mesmo a curadoria humana só pode ir tão longe. Devolver os controles aos usuários seria um grande passo para impedir que os serviços sejam vendedores ávidos e voltem a ser bibliotecários ou curadores.
Se tudo parece óbvio para você, talvez seja. Netflix e Spotify explodiram em um momento em que não tinham concorrência alguma. No entanto, a entrada de rivais endinheirados com um legado de criação de conteúdo original estava destinada a colocar uma chave no crescimento da Netflix, em particular. No caso do Spotify, o serviço precisa lutar constantemente pela lucratividade, curadoria e repetidas tentativas de ser formador de opinião.
A verdadeira batalha está à frente, onde a maioria das plataformas de streaming terá que tomar decisões estratégicas focadas na retenção de usuários, em vez de uma estratégia de correção rápida para obter assinaturas que podem não durar tanto tempo. E embora os serviços alternativos de streaming, como a Apple TV, possam ter a vantagem no momento na qualidade do conteúdo, eles também correm o risco de seguir para o mesmo futuro repleto de fadiga de streaming, a menos que medidas sejam tomadas com antecedência.
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