O uso de dados de partido zero está aumentando à medida que os clientes buscam cada vez mais experiências melhores. Pesquisas recentes revelaram que quase metade (48 %) dos consumidores prefere compartilhar seus dados pessoais em troca de uma melhor experiência de marca do que recompensas monetárias ou outros bens e serviços.
A privacidade dos dados ainda continua sendo uma preocupação importante para muitos consumidores, mas eles também esperam interações mais personalizadas das marcas em troca dos dados que escolhem compartilhar. Isso cria uma oportunidade – e um desafio – para os profissionais de marketing se tornarem mais inteligentes sobre como eles coletam, gerenciam e usam os dados do cliente. Obter esse bom equilíbrio entre privacidade e personalização corretamente significa relacionamentos mais significativos e baseados em confiança entre clientes e marcas.
Em particular, as marcas que podem otimizar o valor de seus dados de partido zero, juntamente com dados de primeira, segunda e terceira partidos, liderarão o caminho para refinar estratégias de personalização que aprimoram as experiências do cliente e aumentam a lealdade a longo prazo.
Definindo dados de partido zero
Dados de partido zero referem-se a informações que os clientes compartilham intencionalmente com uma marca, geralmente em troca de conteúdo e experiências personalizados. De acordo com a Forrester, isso inclui “dados do centro de preferências, intenções de compra, contexto pessoal e como o indivíduo deseja que a marca os reconheça”.
Se sua marca usar pesquisas, testes, formulários ou pesquisas para coletar informações sobre os clientes, você já está coletando e usando dados de partido zero. Esse tipo de dados é uma mina de ouro no mundo do marketing, porque vem diretamente do cliente.
Quando os clientes fornecem de bom grado esse tipo de dados, você não precisa inferir o que eles querem ou quais são suas intenções. Sem mencionar que é um símbolo de confiança na marca e sinaliza não apenas um interesse em produtos e serviços, mas também uma disposição de se envolver em uma época em que capturar a atenção de um cliente é mais difícil do que nunca.
Embora os dados de partido zero às vezes sejam vistos simplesmente como uma descrição mais sutil dos dados de primeira parte, existem algumas diferenças importantes. Os dados de primeira parte são coletados passivamente, com base em comportamentos como visitas ao site, compras ou uso de aplicativos, o que geralmente exige a análise de dados para descobrir insights. Por outro lado, os dados de partido zero fornecem informações diretas do cliente, dizendo a uma marca exatamente o que um cliente deseja, pensa ou prefere.
Dito isto, dados de partido zero têm suas limitações. O volume de dados disponíveis geralmente é menor que outros tipos de dados, portanto, pode ser difícil escalar quando apenas cerca de metade dos clientes estiver disposta a fornecê -los.
Incentivando os clientes a compartilhar dados
As marcas só podem aproveitar os dados de partido zero para oferecer experiências personalizadas, refinar as recomendações do produto e melhorar a relevância da publicidade do cliente se tomarem as etapas apropriadas para maximizar seu verdadeiro valor.
A maior barreira para coletar dados de partidos zero é confiar nos clientes para compartilhar de bom grado seus dados e preferências. Para incentivar isso, as marcas devem incentivar os clientes, oferecendo algo imediato em troca, que pode incluir conteúdo ou descontos exclusivos, ofertas personalizadas, acesso antecipado a novos produtos ou vantagens somente para membros. Isso cria uma troca de valor onde os clientes são feitos para sentir que estão ganhando algo significativo imediatamente, enquanto também os incentivam a continuar compartilhando dados com a marca.
Outra etapa que as marcas podem dar é combinar dados de partido zero com dados de primeira, segunda e terceira partidos para maximizar seu valor e oferecer realmente experiências valiosas aos clientes. Embora os dados de partido zero forneçam precisão, eles geralmente não mostram o quadro inteiro. Combiná-lo com outros tipos de dados-como vincular as preferências do cliente (partido zero) à compra do histórico (de primeira partida)-permite que as marcas aprimorem a profundidade e a riqueza de seus perfis de clientes para obter recomendações e conteúdo de produtos mais bem direcionados.
Uma outra limitação de dados de partido zero é que as preferências do cliente estão em constante evolução, portanto, os dados de partido zero nunca devem ser tratados como estáticos. As marcas devem criar oportunidades contínuas para os clientes atualizarem suas preferências para garantir que continuem a oferecer experiências relevantes e atualizadas. Uma marca de cuidados com a pele, por exemplo, pode perguntar aos clientes sobre seus tipos e preocupações de pele e, em seguida, usar esses dados para cumprir recomendações relevantes do produto, enquanto entendem que suas preocupações com a pele podem mudar com o tempo.
Aumentando a lealdade do cliente
Quando usados de maneira eficaz, os dados de partido zero podem ajudar as marcas a ir além da comunicação genérica para fornecer experiências hiper-relevantes e orientadas por valor. Isso, por sua vez, constrói a lealdade do cliente, pois os clientes que se sentem entendidos e valorizados têm maior probabilidade de ficar por perto, gastar mais e defender a marca.
Em um mundo em que as preocupações com a privacidade de dados estão aumentando e os cookies de terceiros estão em fluxo, os dados de partido zero oferecem um caminho a seguir para as marcas que desejam se aproximar de seus clientes. Ele capacita as marcas para aprofundar sua compreensão de seu público, respeitando sua privacidade e preferências. E para os clientes, sinaliza uma nova era em que a personalização é consensual e genuinamente útil.
As marcas que adotam essa mudança e desbloqueiam o verdadeiro potencial de dados de partido zero serão as que lideram não apenas na experiência do cliente-mas na confiança do consumidor, lealdade e crescimento a longo prazo.
Lisa Andreou é chefe de parcerias da EMEA na Acxiom.
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