Diversão com números Uma empresa de hardware poderia gastar US $ 3 milhões para lançar seu primeiro dispositivo. Uma empresa de software poderia obter receita mais rapidamente e ainda ter US $ 1 milhão para comercializar um produto com receita recorrente.
Nota do editor:
O autor convidado Jonathan Goldberg é o fundador da D2D Advisory, uma empresa de consultoria multifuncional. Jonathan desenvolveu estratégias de crescimento e alianças para empresas nos setores de celulares, redes, jogos e software.
Escrevemos muito sobre o ponto cego que o ecossistema de empreendimentos dos EUA tem para semicondutores (e aqui) e hardware em geral. Recentemente, ajudamos uma firma de capital de risco a realizar due diligence em uma empresa de eletrônicos, o que nos colocou na situação embaraçosa de ter que andar no lugar de outra pessoa. Simpatia pelo diabo e tudo mais. Em nossas postagens, tentamos ser justos, apontando que os VCs dos Estados Unidos estão tomando decisões econômicas sensatas, embora com uma visão míope. Investir em hardware exige muito mais capital e, portanto, é arriscado do que investir em software. Neste post, queremos trabalhar um pouco da matemática por trás disso.
Digamos que tenhamos uma empresa, a Unicorn Electronics, que deseja construir “The SmartHorn”, um dispositivo que resolve magicamente os problemas dos clientes. Como podemos fazer a empresa “escapar da velocidade” – fluxo de caixa positivo suficiente para financiar as necessidades imediatas de crescimento da empresa?
Primeiro, o Unicorn precisa projetar o chifre. Dependendo da complexidade do dispositivo, isso pode custar de US $ 100.000 a US $ 1 milhão em uma loja de design terceirizada. Algumas pessoas podem fazer esse projeto sozinhas, outras vão precisar de ajuda externa. Para nossos propósitos, digamos que o design do chifre custe $ 500.000. Essa quantia dá à empresa os “projetos” e alguns protótipos.
Mas a maioria dos dispositivos hoje é bastante complexa. Mesmo que a computação seja feita na nuvem ou no aplicativo, o próprio dispositivo precisa ser capaz de funcionar, ser programado e se comunicar com a Internet. Isso significa firmware. Este é um software de baixo nível, e não apenas uma linguagem de programação de “firmware” padrão ou sistema operacional, quase todas as empresas de chips têm sua própria linguagem de instrução. A contratação de engenheiros de firmware não é tão cara em dólares, mas pode ser muito cara com o tempo.
Aqui está um cenário típico. A loja de design entrega aos designers de firmware alguns protótipos. A equipe de firmware encontra um bug que requer um novo fio ou capacitor. Portanto, a empresa de design precisa construir (manualmente) um novo protótipo. A equipe de firmware então descobre que dois dos chips não estão se falando – o Bluetooth e o sensor de temperatura, por exemplo. O problema está em um chip ou em outro ou em algum ponto da fiação? Freqüentemente, isso significa que a equipe de design precisa criar outro protótipo. E como essas equipes provavelmente estão em cidades diferentes, senão em países diferentes, cada reviravolta perde dias no envio e no retrabalho.
Até agora, gastamos $ 500.000 e um mês no design e $ 100.000 e quatro meses no firmware.
Agora temos que encontrar um fabricante. Essa empresa precisará criar ferramentas e moldes, bem como projetar um fluxo de fabricação. Eles podem fazer isso rapidamente, mas como estão operando com máquinas-ferramentas caras, eles terão requisitos de quantidade mínima. Isso pode ser tão baixo quanto alguns milhares de unidades, mas é aqui que os custos realmente começam a aumentar.
Digamos que o SmartHorn custe US $ 100 em peças e fabricação, mas o fabricante exija um mínimo de 5.000 unidades. Então, a parte complicada se torna a terceirização de peças. A cadeia global de suprimentos de eletrônicos está incrivelmente apertada agora. Escrevemos sobre isso em outubro, e o New York Times estava se atualizando na semana passada. Os prazos de entrega para muitas peças podem ser de vários meses e, frustrantemente, é difícil prever, com frequência algumas das peças de menor valor no estoque mais curto. Portanto, adicione $ 500.000 (5.000 unidades X $ 100 BOM) e quatro meses.
Então entramos em todo um mar de minúcias. O dispositivo precisará de várias certificações UL, FCC, etc. Adicione $ 50.000, mas felizmente isso pode ser feito enquanto a fabricação está aumentando. Mas também há custos maiores, como seguros. A maioria dos distribuidores (ou seja, varejo) e clientes corporativos vão querer que a empresa mantenha uma série de apólices de seguro, acrescentando outros US $ 50.000 ou mais. Depois, temos que levar em consideração o frete, a alfândega e os impostos, talvez $ 20 por dispositivo.
Em seguida, a empresa deve levar em consideração garantias e devoluções. Os contadores têm requisitos para estabelecer reservas para estes, mas uma regra geral (suficiente para nossos propósitos aqui apenas) é que 10% dos custos dos materiais precisam ser reservados para cobrir o custo de devoluções e substituições.
Finalmente, a empresa tem que lidar com o marketing. Esse valor pode variar de nada a Muito, dependendo se eles estão vendendo para consumidores ou para um único cliente de grande empresa. Um orçamento básico de RP e algum marketing de conteúdo custam cerca de US $ 50.000, mais ou menos.
Somando isso, temos o seguinte orçamento:
Item | Montante | Tempo |
Projeto | $ 500.000 | 1 mês |
Firmware | $ 100.000 | 4 meses |
Fabricar | $ 500.000 | 4 meses |
Certificação | $ 50.000 | |
Seguro | $ 50.000 | |
Remessa | $ 100.000 | 1 mês |
Marketing | $ 50.000 | |
Custo subtotal dos bens vendidos | $ 1.350.000 | |
Reserva de garantia | $ 135.000 | |
Total | $ 1.485.000 | 9 meses |
Tudo isso deve ocorrer antes que a empresa possa coletar qualquer receita, a menos que tenha feito alguma forma de crowdsourcing. Portanto, apenas para atingir o ponto de equilíbrio, a empresa precisa cobrar $ 297 / unidade e, para obter uma margem bruta de 50%, o preço de varejo precisa ser $ 594.
Também precisamos levar em consideração os custos do software. Para este exemplo, assumiremos que a Unicorn Electronics faz seu próprio aplicativo e software de back-end. A empresa provavelmente poderia construir todo o hardware e software com uma equipe de dez pessoas. Se o salário médio é de $ 150.000 por ano (suponha algum talento onshore caro e algum talento offshore menos caro), o total sai para $ 1,5 milhão por ano.
Portanto, $ 1,485 milhão em custos de hardware e $ 1,5 milhão em pessoal, para um total de $ 2,985 milhões. A empresa então vende 5.000 unidades por $ 594 a unidade ou $ 2,97 milhões em receita e produzindo um lucro líquido perda de ($ 15.000). O hardware pode ser desanimador.
A boa notícia é que há um forte componente de custos fixos nesse modelo, portanto, ajustar algumas variáveis pode ter um grande impacto. Por exemplo, se eles aumentam os preços em $ 6 / unidade para $ 600, o lucro líquido vai para $ 15.000 (positivo). Venda mais 1.000 unidades e o lucro líquido será de quase meio milhão de dólares. Se vender 100.000 unidades, a empresa terá um caminho para se tornar um verdadeiro Unicórnio. O modelo tem muita influência, e é por isso que as pessoas continuam tentando construir hardware.
Dito isto, a realidade do hardware pode ser assustadora. Pegue os $ 3 milhões de que a empresa precisa para lançar um produto, uma equipe de tamanho semelhante poderia construir um aplicativo de software que pode crescer potencialmente muito mais rápido e ainda teria um milhão de dólares para fazer a aquisição de clientes. Além disso, o software viria com um fluxo de receita recorrente. O problema com o hardware é que, para a empresa crescer, ela precisa lançar o Smart Horn 2 e o Smart Horn 3 e passar por todos os itens acima novamente, e novamente.
O hardware tem imensa alavancagem financeira, mas os custos iniciais e, mais importante, o tempo necessário são assustadores.
Diversão com números Uma empresa de hardware poderia gastar US $ 3 milhões para lançar seu primeiro dispositivo. Uma empresa de software poderia obter receita mais rapidamente e ainda ter US $ 1 milhão para comercializar um produto com receita recorrente.
Nota do editor:
O autor convidado Jonathan Goldberg é o fundador da D2D Advisory, uma empresa de consultoria multifuncional. Jonathan desenvolveu estratégias de crescimento e alianças para empresas nos setores de celulares, redes, jogos e software.
Escrevemos muito sobre o ponto cego que o ecossistema de empreendimentos dos EUA tem para semicondutores (e aqui) e hardware em geral. Recentemente, ajudamos uma firma de capital de risco a realizar due diligence em uma empresa de eletrônicos, o que nos colocou na situação embaraçosa de ter que andar no lugar de outra pessoa. Simpatia pelo diabo e tudo mais. Em nossas postagens, tentamos ser justos, apontando que os VCs dos Estados Unidos estão tomando decisões econômicas sensatas, embora com uma visão míope. Investir em hardware exige muito mais capital e, portanto, é arriscado do que investir em software. Neste post, queremos trabalhar um pouco da matemática por trás disso.
Digamos que tenhamos uma empresa, a Unicorn Electronics, que deseja construir “The SmartHorn”, um dispositivo que resolve magicamente os problemas dos clientes. Como podemos fazer a empresa “escapar da velocidade” – fluxo de caixa positivo suficiente para financiar as necessidades imediatas de crescimento da empresa?
Primeiro, o Unicorn precisa projetar o chifre. Dependendo da complexidade do dispositivo, isso pode custar de US $ 100.000 a US $ 1 milhão em uma loja de design terceirizada. Algumas pessoas podem fazer esse projeto sozinhas, outras vão precisar de ajuda externa. Para nossos propósitos, digamos que o design do chifre custe $ 500.000. Essa quantia dá à empresa os “projetos” e alguns protótipos.
Mas a maioria dos dispositivos hoje é bastante complexa. Mesmo que a computação seja feita na nuvem ou no aplicativo, o próprio dispositivo precisa ser capaz de funcionar, ser programado e se comunicar com a Internet. Isso significa firmware. Este é um software de baixo nível, e não apenas uma linguagem de programação de “firmware” padrão ou sistema operacional, quase todas as empresas de chips têm sua própria linguagem de instrução. A contratação de engenheiros de firmware não é tão cara em dólares, mas pode ser muito cara com o tempo.
Aqui está um cenário típico. A loja de design entrega aos designers de firmware alguns protótipos. A equipe de firmware encontra um bug que requer um novo fio ou capacitor. Portanto, a empresa de design precisa construir (manualmente) um novo protótipo. A equipe de firmware então descobre que dois dos chips não estão se falando – o Bluetooth e o sensor de temperatura, por exemplo. O problema está em um chip ou em outro ou em algum ponto da fiação? Freqüentemente, isso significa que a equipe de design precisa criar outro protótipo. E como essas equipes provavelmente estão em cidades diferentes, senão em países diferentes, cada reviravolta perde dias no envio e no retrabalho.
Até agora, gastamos $ 500.000 e um mês no design e $ 100.000 e quatro meses no firmware.
Agora temos que encontrar um fabricante. Essa empresa precisará criar ferramentas e moldes, bem como projetar um fluxo de fabricação. Eles podem fazer isso rapidamente, mas como estão operando com máquinas-ferramentas caras, eles terão requisitos de quantidade mínima. Isso pode ser tão baixo quanto alguns milhares de unidades, mas é aqui que os custos realmente começam a aumentar.
Digamos que o SmartHorn custe US $ 100 em peças e fabricação, mas o fabricante exija um mínimo de 5.000 unidades. Então, a parte complicada se torna a terceirização de peças. A cadeia global de suprimentos de eletrônicos está incrivelmente apertada agora. Escrevemos sobre isso em outubro, e o New York Times estava se atualizando na semana passada. Os prazos de entrega para muitas peças podem ser de vários meses e, frustrantemente, é difícil prever, com frequência algumas das peças de menor valor no estoque mais curto. Portanto, adicione $ 500.000 (5.000 unidades X $ 100 BOM) e quatro meses.
Então entramos em todo um mar de minúcias. O dispositivo precisará de várias certificações UL, FCC, etc. Adicione $ 50.000, mas felizmente isso pode ser feito enquanto a fabricação está aumentando. Mas também há custos maiores, como seguros. A maioria dos distribuidores (ou seja, varejo) e clientes corporativos vão querer que a empresa mantenha uma série de apólices de seguro, acrescentando outros US $ 50.000 ou mais. Depois, temos que levar em consideração o frete, a alfândega e os impostos, talvez $ 20 por dispositivo.
Em seguida, a empresa deve levar em consideração garantias e devoluções. Os contadores têm requisitos para estabelecer reservas para estes, mas uma regra geral (suficiente para nossos propósitos aqui apenas) é que 10% dos custos dos materiais precisam ser reservados para cobrir o custo de devoluções e substituições.
Finalmente, a empresa tem que lidar com o marketing. Esse valor pode variar de nada a Muito, dependendo se eles estão vendendo para consumidores ou para um único cliente de grande empresa. Um orçamento básico de RP e algum marketing de conteúdo custam cerca de US $ 50.000, mais ou menos.
Somando isso, temos o seguinte orçamento:
Item | Montante | Tempo |
Projeto | $ 500.000 | 1 mês |
Firmware | $ 100.000 | 4 meses |
Fabricar | $ 500.000 | 4 meses |
Certificação | $ 50.000 | |
Seguro | $ 50.000 | |
Remessa | $ 100.000 | 1 mês |
Marketing | $ 50.000 | |
Custo subtotal dos bens vendidos | $ 1.350.000 | |
Reserva de garantia | $ 135.000 | |
Total | $ 1.485.000 | 9 meses |
Tudo isso deve ocorrer antes que a empresa possa coletar qualquer receita, a menos que tenha feito alguma forma de crowdsourcing. Portanto, apenas para atingir o ponto de equilíbrio, a empresa precisa cobrar $ 297 / unidade e, para obter uma margem bruta de 50%, o preço de varejo precisa ser $ 594.
Também precisamos levar em consideração os custos do software. Para este exemplo, assumiremos que a Unicorn Electronics faz seu próprio aplicativo e software de back-end. A empresa provavelmente poderia construir todo o hardware e software com uma equipe de dez pessoas. Se o salário médio é de $ 150.000 por ano (suponha algum talento onshore caro e algum talento offshore menos caro), o total sai para $ 1,5 milhão por ano.
Portanto, $ 1,485 milhão em custos de hardware e $ 1,5 milhão em pessoal, para um total de $ 2,985 milhões. A empresa então vende 5.000 unidades por $ 594 a unidade ou $ 2,97 milhões em receita e produzindo um lucro líquido perda de ($ 15.000). O hardware pode ser desanimador.
A boa notícia é que há um forte componente de custos fixos nesse modelo, portanto, ajustar algumas variáveis pode ter um grande impacto. Por exemplo, se eles aumentam os preços em $ 6 / unidade para $ 600, o lucro líquido vai para $ 15.000 (positivo). Venda mais 1.000 unidades e o lucro líquido será de quase meio milhão de dólares. Se vender 100.000 unidades, a empresa terá um caminho para se tornar um verdadeiro Unicórnio. O modelo tem muita influência, e é por isso que as pessoas continuam tentando construir hardware.
Dito isto, a realidade do hardware pode ser assustadora. Pegue os $ 3 milhões de que a empresa precisa para lançar um produto, uma equipe de tamanho semelhante poderia construir um aplicativo de software que pode crescer potencialmente muito mais rápido e ainda teria um milhão de dólares para fazer a aquisição de clientes. Além disso, o software viria com um fluxo de receita recorrente. O problema com o hardware é que, para a empresa crescer, ela precisa lançar o Smart Horn 2 e o Smart Horn 3 e passar por todos os itens acima novamente, e novamente.
O hardware tem imensa alavancagem financeira, mas os custos iniciais e, mais importante, o tempo necessário são assustadores.