Faz muito tempo que não fui definido por um setor. Atualmente, eu invisto em negócios em todos os setores. O único ponto em comum é um novo insight atraente, espaço em um mercado para uma nova proposta crescer (porque o mercado é altamente fragmentado e / ou de alto crescimento) e o potencial para construir uma marca amada – que é tão provável de ser B2B quanto consumidor .
Mas há muito tempo fui definido como varejista. Inevitável, tendo em vista uma infância crescendo em uma agência dos correios na sonolenta Devon e fugindo da escola para cuidar da loja quando mamãe e papai tinham um feriado raro. De lá, ajudei a montar a primeira Virgin Megastore no exterior (sim, a Virgin costumava vender discos – e fitas cassete!). Em seguida, cuidou de um grande pedaço da Woolworths, redesenhou a cadeia de suprimentos da John Lewis e ajudou a abrir um grande negócio de varejo na Índia – em um ano construímos 800 supermercados e 50 hipermercados. Assim, a reminiscência encontra dois varejistas que não existem mais, um no espaço da loja de departamentos que está passando por uma crise existencial e outro que está crescendo enormemente. (A Amazon investiu nesse negócio indiano este ano – a uma avaliação de US $ 56 bilhões.)
Você não precisa de outro artigo apontando a mudança do varejo físico para o online. Mas vou usá-lo como uma analogia para pensar sobre como a tecnologia está mudando todos os negócios, e cada vez mais rapidamente, enquanto deixa o mesmo desafio do cerne do negócio.
Minha afinidade com o varejo se resumia em estar perto do cliente e ser um jogo simples – comprar algumas coisas e depois vendê-las por mais do que comprou. Os três principais impulsionadores do lucro operacional foram a margem bruta, aluguel e salários do pessoal.
O aluguel era o preço a pagar para colocar sua marca na frente dos consumidores. Quanto maior e mais rica a pegada, maior será o aluguel. E é neste elemento da equação que as rodas se soltaram – com os aluguéis caindo fora de ordem com o passo.
O varejo online, eCommerce ou direto ao consumidor, substitui o aluguel pelo marketing digital como o preço a pagar para colocar uma marca na frente dos consumidores. Com a vantagem de ser muito mais diretamente mensurável e atribuível à receita – resultando em um custo de aquisição de cliente (CAC) específico e mensurável.
Fico fascinado pelo fato de que sempre encontro uma obsessão cega pelo CAC entre os investidores de comércio eletrônico – muito mais do que o aluguel era considerado pelos varejistas físicos. Claro que o CAC é um indicador extremamente importante do potencial de lucro. Se a marca não conseguir encontrar um caminho para obter o CAC abaixo da contribuição de lucro que faz de um cliente, ela nunca será lucrativa. Mas aí está o desafio – há muito mais na equação de lucratividade do que apenas CAC. Existe contribuição que é um fator de margem bruta, custos de cumprimento e margem combinada. Existe o valor médio da transação – que pode ser impulsionado por produtos diferentes e melhores vendas e conversões em uma transação. Existe a quantidade de vezes que um cliente compra – o que pode ser um fator de propensão a repetir a compra da categoria e de fidelização à marca individual.
O último ano de bloqueios deu ao varejo físico ainda mais ventos contrários, com o mínimo e muitas vezes sem pegadas, ao mesmo tempo em que deu um vento a favor significativo para o varejo online. Os últimos meses foram interessantes, com a abertura de lojas físicas e, coincidentemente, o ambiente de marketing digital se tornou mais difícil. Alguns meses atrás, a mudança no sistema operacional da Apple criou alguns obstáculos de privacidade e aceitação de dados e, de maneira mais geral, o custo dos anúncios no Facebook e no Instagram aumentou na maioria dos setores. O CAC tem aumentado para a maioria dos varejistas online. Resultando na necessidade de um pensamento equilibrado. Só porque o CAC aumentou no curto prazo não significa que o negócio deve entrar em pânico. No entanto, é um catalisador útil para examinar todos os canais de marketing digital (incluindo a ampliação da casa de Zuckerberg). Em seguida, todas as outras alavancas que podem ser acionadas – por exemplo, desenvolvimento de novos produtos para aumentar a taxa de repetição, mala direta para aumentar a frequência. E quem sabe, talvez algumas marcas puramente digitais possam considerar alguns varejistas físicos – os aluguéis recentemente começaram a se tornar muito mais atraentes e para muitos esse CAC pode fazer sentido.
Então, para o ponto mais amplo aqui. O contexto de negócios muda rapidamente – muitas vezes devido à tecnologia, mas às vezes também como resultado de outras grandes mudanças comportamentais com seus clientes. Freqüentemente, isso cria uma nova maneira de fazer as coisas e novas medidas de sucesso. Ao responder a essas mudanças, vale lembrar que é improvável que seus desafios estratégicos fundamentais tenham mudado. Enquanto outros podem ficar obcecados com o novo, você pode tirar vantagem recuando e reconsiderando algumas das formas tradicionais de criação de valor e lucro.
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