Velho é o novo novo. É um ditado que funcionou com grande efeito em várias indústrias. A moda, por exemplo, sempre fecha o círculo. O renascimento da clássica caravana da Volkswagen é outro exemplo do apelo duradouro de algumas ideias. Mas uma ideia não é representativa de uma marca como um todo.
Uma marca é a soma de seus sucessos e fracassos.
Uma marca é feita de várias ideias, algumas bem-sucedidas, outras fracassadas e algumas que passaram do prazo de validade. A indústria de tecnologia, apesar de todo o seu impulso em direção ao futuro, tem repetidamente tentado reviver marcas que estão morrendo, mortas ou bem passadas de seus dias de glória. Infelizmente, ainda estou para encontrar um único exemplo em que realmente funcionou.
O exemplo mais recente de uma tentativa fracassada de reviver uma marca é a história da Onward Mobility com a BlackBerry. A empresa anunciou seus planos de reconstruir o BlackBerry em 2020. Dois anos depois, não há telefone à vista e a Onward Mobility fechou. Também não é o primeiro a fazer essa tentativa.
Voltar no tempo: Morto ou vivo? Isto é o que está acontecendo com o BlackBerry
O BlackBerry, para os jovens daqui, é famoso por ter feito “uma Apple” quando o iPhone era apenas um sonho. A fabricante canadense construiu seus negócios em torno do serviço BlackBerry Messenger. O aplicativo de bate-papo, lançado em 2005, permitia aos usuários compartilhar textos, fotos, notas de voz e até fazer chamadas. Se isso soa um pouco como o iMessage, você não estaria errado.
O BlackBerry Messenger foi a cola que manteve os usuários presos aos telefones BlackBerry.
Assim como o iMessage e os iPhones, o BBM era exclusivo para usuários do BlackBerry até 2013. O serviço de bate-papo ajudou o BlackBerry a conquistar e, mais importante, reter milhões de usuários. Claro, essa vantagem foi rapidamente desperdiçada quando a empresa demorou muito para fazer a transição para a moderna plataforma BlackBerry 10. Em um mundo de iPhones e dispositivos Android, o antiquado sistema operacional BlackBerry não teve chance, apesar dos últimos esforços da empresa para expandir o BBM para Android e iOS.
Quando a Research In Motion, empresa controladora da BlackBerry, finalmente decidiu encerrar, licenciou o nome da marca para TCL, Optiemus Infracom e outras. Infelizmente, essas empresas não perceberam que o verdadeiro apelo do BlackBerry estava no serviço de bate-papo exclusivo da época, bem como em um fator de forma projetado em torno da comunicação.
Embora algumas tentativas tenham sido feitas para trazer de volta o design acionado por teclado, era simplesmente tarde demais. Os telefones de acompanhamento baseados no Android eram totalmente desprovidos da alma do BlackBerry e, com a empresa desativando completamente os serviços de bate-papo ao consumidor, esses telefones eram dispositivos BlackBerry apenas no nome. O fracasso era óbvio.
O dispositivo companheiro enigmático da Palm não tinha nada a ver com o legado da Palm como criador da interface moderna do smartphone.
É a mesma história com Palm. O legado da Palm está na ampla gama de dispositivos Personal Digital Assistant que ela desenvolveu. Fundada em 1992, a empresa definiu o que um smartphone deveria ser e deu o pontapé inicial para interfaces modernas quando lançou o WebOS em 2009. O Palm Pre estreou naquele ano e exibiu o primeiro smartphone multitarefa do mundo. Seu legado vive nas interfaces baseadas em cartão e swipe com as quais estamos tão acostumados em iPhones e dispositivos Android hoje em dia.
Assim como o BlackBerry, o Palm também passou por algumas mãos. A HP adquiriu o nome em 2010, mas rapidamente o vendeu para a TCL após o fracasso espetacular do tablet TouchPad baseado em WebOS. E mais uma vez, o TCL falhou em reconhecer o que tornava o Palm especial.
A tentativa de renascimento do Palm foi um smartphone pequeno com financiamento coletivo que era uma brincadeira com o nome da empresa. O telefone do tamanho da palma da mão foi projetado como um companheiro para telefones maiores. De fato, no lançamento, ele só poderia ser usado quando emparelhado com um segundo dispositivo. Não é preciso ser um gênio para perceber que o tamanho do mercado para tal produto é, na melhor das hipóteses, minúsculo. Este plano de revitalizar uma marca focada em negócios como um acessório do tamanho da palma da mão estava morto antes de ser lançado. É silêncio de rádio desde 2019.
Nosso veredicto: Revisão do Palm Phone: basta comprar um smartphone
Uma e outra vez, provou-se que é quase impossível ressuscitar uma marca apenas pelo mérito de seu nome. O BlackBerry e o Palm atualizados tinham pouco a ver com os dispositivos originais e o que os tornava ótimos. Embora seja óbvio que os novos proprietários estão fazendo um jogo de nostalgia, as marcas BlackBerry ou Palm nunca foram realmente sobre o hardware.
Em vez disso, eram os aplicativos e serviços que o acompanhavam que eram o ponto de venda. Em 2016, o BlackBerry Messenger não era mais relevante o suficiente para ser um ponto de venda para potenciais usuários do BlackBerry. Enquanto isso, o novo telefone Palm era apenas um telefone compacto genérico projetado para um mercado que não existia.
Eric Zeman / Autoridade Android
Pode não ter incendiado o mundo dos carros-chefe, mas os telefones econômicos com uma leve pitada da magia da Nokia são uma estratégia de negócios válida. Pode não ser a Nokia que todos queriam, e certamente não é a Nokia que nos prometeram, mas a empresa ainda está enviando hardware bem construído e razoavelmente confiável. Eu posso viver com isso.
Dito isto, não é uma estratégia que precisava da marca Nokia por trás dela. A única “coisa da Nokia” sobre a re-imaginação é uma ladainha de telefones comuns que copiam designs anteriores. A HMD falhou completamente em capitalizar o uso da marca original de materiais interessantes, designs inovadores, recursos inovadores e câmeras líderes de classe.
As lutas da HMD com carros-chefe e atualizações não favoreceram o legado da marca Nokia.
De fato, deixando de lado os feature phones, o Nokia da HMD é apenas uma onda constante de hardware Android genérico. Pode ter demorado um pouco mais, mas estou confiante de que a HMD poderia ter obtido seu sucesso mediano sem precisar da marca Nokia. Indo um passo adiante, não seria injusto dizer que as lutas da HMD com as principais atualizações de hardware e software não favoreceram o legado da marca Nokia.
Nossa opinião: Cinco anos depois, a gestão da Nokia pela HMD Global é uma história de potencial desperdiçado
Fazer um smartphone é difícil, e a nostalgia só pode te levar até certo ponto. Construir uma empresa ligada ao legado de um gigante do passado só pode funcionar quando as marcas reconhecem o que tornou esses telefones tão bem-sucedidos. Bater em um nome de marca popular em um smartphone Android genérico pode estar alcançando o fruto mais fácil, mas também é a maneira mais fácil de matar o legado de uma marca – algo que vimos várias vezes. Um renascimento da marca só pode funcionar quando preenche uma lacuna de mercado. Na maioria das vezes, as marcas deixam de existir precisamente porque não servem mais a um propósito, o que torna o retorno ainda mais difícil.
Talvez seja hora de deixarmos marcas mortas permanecerem mortas, em vez de destruir seu legado em nome de um ganho fácil de dinheiro.
