Investimos em negócios com potencial para construir uma ‘marca amada’. Não importa se é B2B ou consumidor, os ingredientes para construir uma marca amada são semelhantes: algum tipo de inovação que resolve uma necessidade; um mercado no qual haja espaço para a inovação se estabelecer; fazer com que o público-alvo tente a solução; então o consumidor adquirindo o hábito de uso contínuo.
A maioria das empresas iniciantes se concentra no elemento de inovação – qual é o seu produto, serviço ou experiência. Um bom argumento de venda também dará vida ao insight que os levou até lá, para realmente ajudar o investidor a ver a necessidade e a adequação do produto / mercado. Alguns farão um bom trabalho ao articular a proposta e dar confiança na capacidade de envolver o consumidor-alvo.
Sempre ficamos desapontados com o fato de que raramente vemos um plano de marketing conjunto. Um fundador costuma dizer que uma grande proporção do investimento esperado será gasto em ‘marketing’, mas sem um plano que descreva como. Ao final de nosso processo de destilação, é isso que a Worth Capital espera ter visto para nos dar confiança em um plano de marketing.
1. Proposta de marca
Em essência, a história por trás da marca que você espera estabelecer – sobre seu produto ou serviço, talvez sobre você e certamente sobre por que as pessoas deveriam se importar. Uma proposta de marca clara conterá alguma forma de:
· O propósito da marca: por exemplo, o propósito da IKEA de ‘criar um dia-a-dia melhor para muitas pessoas’. A marca de uma start-up tende (e deve) ser um pouco mais focada no início. Innocent Drinks ‘é’ fazer bebidas naturais, deliciosas e saudáveis que ajudam as pessoas a viver bem e a morrer velhas ‘. O objetivo deve definir o que você faz – existimos para …? Se você achar isso difícil, tente definir o que você não faz, às vezes isso separa as empresas da concorrência. Um propósito não precisa ser uma linha de tiras perfeitamente trabalhada, não é provável que seja vista pelo público, mas deve refletir o que seu negócio representa.
· Seu cliente-alvo: quem você acha que deveria notar e se preocupar com o que você está oferecendo – e por quê. Quanto mais focado estiver, melhor. Se você tem vários grupos de clientes focados, deve haver um senso de prioridades, possivelmente distinguindo entre seu valor e a ordem em que você irá atrás deles – nem sempre são os mesmos.
Para empresas de consumo, muitas vezes existe a tentação de fazer com que os segmentos de clientes se concentrem em dados demográficos, por exemplo, ‘mães jovens com idade entre 25 e 34 anos’. Em nossa experiência, e mais ainda à medida que os estereótipos tradicionais se rompem, as atitudes e os comportamentos costumam ser mais úteis, por exemplo, “mulheres jovens de coração liberal”. Isso o leva mais diretamente a como e para onde direcionar as comunicações. Pode ajudar a criar um retrato à caneta de seu público e mapear um dia em suas vidas para explorar sua mentalidade, atitudes e comportamentos. Também pode ajudá-lo a identificar quais são os melhores horários para se comunicar com eles ao longo do dia.
O cliente-alvo deve retornar ao produto ou serviço – como ele foi projetado para atender a esse mercado ou quais comportamentos de compra existem para ilustrar o consumidor-alvo.
· O que torna seu negócio melhor do que a concorrência: alguns dirão seus ‘Pontos de Venda Únicos (USPs)’, mas, como quer que você os chame, o que faz você se destacar na multidão? Não basta ter sua lista de desejos, você precisa demonstrar o que está em seu produto, serviço ou modelo de negócio que dará aos consumidores (e investidores) motivos para acreditar em você.
· O que está por trás do nome: se isso não for perfeitamente óbvio (geralmente um bom lugar para se estar com um nome), então qual é o insight e a lógica por trás da escolha do nome, incluindo sua relevância agora e no futuro?
· Seu tom de voz: a maneira como você deseja aparecer na frente de seus clientes em potencial, o tipo de linguagem que você usaria, o estilo no qual deseja se comunicar e a lógica e o insight por trás deles. Se nada foi criado ainda, este poderia ser um quadro de humor para ilustrar o tom de voz. Seja o que for, este é um bom momento para ter certeza de que há algo que faz a marca parecer real e tangível.
2. Plano de comunicação
Se a proposta da marca deve animar todos, o plano de comunicação consiste em divulgar. Isso é sempre mais difícil do que se espera. Lembre-se de que muito (muito) raramente
Qualquer pessoa age na primeira vez que vê uma marca, geralmente são necessárias várias e repetidas intervenções para influenciar o comportamento do consumidor.
Um plano de comunicação decente terá muitas atividades diferentes e para cada uma:
· Uma descrição das atividades: por exemplo, conferências ou publicidade no LinkedIn para uma empresa B2B, publicidade no Instagram para uma empresa de comércio eletrônico de consumo. Pense bem se a atividade vai fazer diferença, vai criar uma mudança no pensamento ou comportamento do consumidor, vai te ajudar a se destacar na multidão?
· Público-alvo: uma descrição e uma noção vaga dos números – por exemplo, 15.000 alunos do primeiro ano; 20.000 pequenas empresas na Escócia.
· O impacto esperado: por exemplo, 3% de cliques, 200 passos por dia, 1% de compra.
· Ações de alto nível necessárias para que isso aconteça – por exemplo, fotografia, cópia, análise de dados.
· Quaisquer dependências: ou seja, não poderia fazer antes de ‘tal e tal’ acontecer.
· Um primeiro experimento barato e rápido para validar o potencial: isto é, antes de esforço e custo significativos. Na maioria das vezes, isso é esquecido, mesmo pelas maiores empresas. Que experiência rápida e suja você pode fazer para validar se o investimento vale a pena, antes de gastar uma boa parte de seu orçamento de marketing em uma esperança e uma oração?
· O custo: em libras esterlinas, mas também em esforço. Com fundos limitados, as escolhas que você faz para fazer algo geralmente significam uma escolha de não fazer outra coisa.
· O retorno do investimento: do custo e do impacto, por exemplo, pode ser o custo por usuário adquirido ou o custo de uma compra média.
Dar um passo para trás e olhar para este plano, e mantê-lo vivo através de muito aprendizado sobre o que está funcionando e o que não está funcionando, levará a um senso claro de prioridades e prazos potenciais. Portanto, o plano se torna uma programação de atividades que mostra um nível considerado de comunicação entre diferentes grupos de clientes. Isso pode então ser mantido como um plano contínuo contra o qual o sucesso ou o fracasso de experimentos e campanhas podem ser planejados e monitorados.
3. Consistência com as projeções financeiras
Por último, procuramos se o investimento necessário no plano de comunicação esteja de alguma forma relacionado aos gastos de marketing projetados nas previsões financeiras. Portanto, o ideal é que haja um elemento de planilha no plano de marketing que some o gasto projetado e o impacto esperado ao longo dos próximos, digamos, 12 meses. Obviamente, se o conteúdo do plano de comunicação custar muito mais do que os gastos de marketing previstos, algo está errado. Porém, mais comumente, o conteúdo do plano é muito menor do que o gasto projetado em marketing, o que sugere que alguém o está inventando à medida que avança.
Em seguida, um ponto a ser observado em todos os três componentes. Ninguém espera que um plano seja seguido servilmente. O primeiro plano é um ponto de partida. Deve ser uma base sólida, mas a partir da qual cada componente pode ser alterado e aprimorado à medida que se aprende mais sobre o negócio, a marca, os clientes e quais canais de comunicação estão funcionando bem ou não.
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