Aqui está o que seu novo CEO precisa mudar

Recentemente, relatei que AT&T, T-Mobile e Verizon divulgaram seus resultados financeiros do terceiro trimestre de 2025. Os rivais da Verizon estão indo bem, mas a Big Red se encontra em uma posição muito menos otimista. Embora tenha conseguido adicionar mais de 40.000 novos assinantes neste trimestre, esses ganhos vieram inteiramente de suas divisões pré-pagas e comerciais. Na verdade, seu serviço telefônico pós-pago perdeu 7.000 assinantes durante esse período.

Com a T-Mobile cada vez mais perto de ultrapassar a contagem total de assinantes da Verizon, fica claro que grandes mudanças são necessárias se a Verizon quiser dar a volta por cima. O novo CEO da Verizon, Dan Schulman, insiste que a empresa está a trabalhar arduamente para fazer exatamente isso e que “não será mais um terreno de caça para concorrentes que procuram ganhar participação”.

Para quem não sabe, a Verizon demitiu recentemente seu CEO anterior, após vários anos de desempenho inferior. Na época, pouco se falava sobre a direção futura da empresa sob o comando de Schulman. Durante a última teleconferência de resultados, ele finalmente falou sobre seus planos e o que chamou de um grande “ponto de inflexão” para a Verizon.

Schulman admitiu que a Verizon “dependeva demais dos aumentos de preços” para sustentar os lucros e que “aumentar as taxas sem valor correspondente raramente, ou nunca, encanta os clientes”. Ele também descreveu a empresa como necessitando de uma “reinicialização completa” de sua cultura. O novo CEO prometeu mudanças radicais, não apenas ajustes incrementais. Ele enfatizou ainda a necessidade de manter os clientes satisfeitos e que a Verizon está trabalhando para “encantar” seus clientes atuais e futuros. Na verdade, ele usou a palavra prazer quatorze vezes na ligação.

Ele também sugeriu que a Verizon desinvestirá em segmentos de negócios menos lucrativos para se tornar uma organização “mais simples, mais enxuta e mais fragmentada”, focada diretamente na satisfação do cliente.

Como assinante da Verizon, alguém que está no meio do caminho enquanto termino de pagar meus dispositivos, adoraria ver a reviravolta prometida por Schulman realmente acontecer. Mas, por enquanto, seus comentários parecem mais um esforço para acalmar os investidores do que um plano concreto. O que seria realmente necessário para consertar a Verizon? Essa é a pergunta de um milhão de dólares.

A Verizon ainda não revelou muito, o que faz sentido; não quer alertar os concorrentes. Schulman deixou claro, no entanto, que não está interessado em confiar em atividades promocionais imitadoras ou em cortes de preços para recuperar o ímpeto. Isso nos deixa imaginando quais movimentos a Verizon ainda precisa tomar.

Não sou especialista em negócios, mas algumas áreas parecem maduras para mudanças se a Verizon quiser cortar custos e reconstruir a confiança do consumidor.

O lado do varejo é o ponto de partida mais óbvio. Este parece inevitável, embora melhorar ou prejudicar a reputação da Verizon dependa inteiramente da execução. Sejamos honestos: a maioria de nós não confia mais no varejo celular. Cotas de vendas irrealistas transformaram as lojas em ambientes predatórios onde os representantes dirão qualquer coisa para fechar um negócio.

Pessoalmente, penso que a Verizon deveria reduzir as suas perdas aqui e fechar muitas das suas instalações de propriedade corporativa, apoiando-se mais em retalhistas terceiros. Já vimos os três grandes fazerem isso com suas marcas premium, como Cricket, Total e Metro. Embora esses varejistas terceirizados possam ser menos confiáveis ​​que as lojas corporativas, não é como se os de propriedade corporativa fossem significativamente melhor, especialmente considerando quanto custam à Verizon.

É claro que a Verizon também poderia seguir os passos da T-Mobile e usar IA e automação para simplificar e automatizar ainda mais seus esforços de atendimento ao cliente na loja. Não é isso que eu faria, mas é uma opção.

Se a decisão fosse minha, eu me concentraria em uma presença de varejo mais enxuta, ao mesmo tempo em que melhoraria as lojas corporativas restantes, dotando-as de funcionários mais bem treinados e mais bem pagos. Sim, isto aumentaria os custos a curto prazo e aumentaria o tráfego de pedestres nas restantes localizações, mas poderia compensar a percepção e proporcionar uma vitória muito necessária para a Verizon. Também seria um bom contra-ataque às mudanças nas lojas da T-Mobile, que efetivamente eliminaram a experiência de varejo tradicional nos últimos tempos.

As vantagens de streaming são outra oportunidade de ajuste. A T-Mobile ainda lidera nesta área, pois é a única grande rede que ainda oferece vantagens de streaming gratuito. A Verizon pode não oferecer vantagens gratuitas incluídas, mas anteriormente se destacava por fornecer dezenas de benefícios opcionais de streaming exclusivos de músicas, filmes, jogos e muito mais. Ao longo do último ano ou assim, isso mudou.

Excluindo as vantagens internas da Verizon, apenas cerca de seis opções de terceiros permanecem em 2025, como Disney+, HBO Max e Netflix. A Verizon não precisa adicionar mais vantagens opcionais. Em vez disso, deveria oferecer pelo menos um benefício gratuito, talvez para assinantes do Unlimited Ultimate. Ao contrário da concorrência, você poderá escolher entre a lista existente de serviços opcionais. Esta seria uma vitória fácil e visível que diferenciaria a Verizon.

É difícil dizer se essas ideias realmente funcionariam. Mesmo que ajudassem, provavelmente não seria suficiente para mover a agulha. Para ser honesto, acho que o próximo passo da Verizon provavelmente envolverá cortes profundos em lojas, call centers e, na verdade, em todas as outras operações. O desafio será conseguir isso sem alienar ainda mais os clientes.

Menos agentes de suporte significam tempos de espera mais longos, o que dificilmente é “encantador”. A Verizon provavelmente se apoiará fortemente na IA para preencher a lacuna. Com base em minhas primeiras experiências com agentes de atendimento ao cliente da Verizon AI, essa abordagem pode facilmente sair pela culatra se parecer impessoal ou frustrante.

Eu adoraria ver a Verizon retornar à sua antiga reputação, “um pouco mais cara, mas realmente vale a pena”. Naquela época, o preço mais alto era justificado por um serviço visivelmente melhor, vantagens e um mapa de cobertura mais amplo. Mas estou cético de que isso possa acontecer novamente. O tipo de corte de custos necessário para reiniciar a Verizon sem irritar os clientes é um ato na corda bamba, e o clima económico mais amplo não está ajudando. Quando as pessoas estão lutando para cobrir o essencial, pagar mais por um serviço “premium” simplesmente não é uma prioridade.

No final, as coisas provavelmente ficarão mais difíceis para a Verizon antes de melhorarem. E você? Você acha que o Big Red pode ter um verdadeiro retorno ou a aquisição da T-Mobile é quase inevitável?